Construção da marca
O mercado está cada vez mais competitivo – nada acontece de uma hora para outra, algo como colocar um e-commerce no ar e pronto, começa a vender e gerar negócios.
Ao contrário, é preciso empreender, gerar, construir uma marca, que pode levar mais tempo do que um negócio físico leva para se consolidar e gerar lucros.
Muitos não esperam que a coisa aconteça, no tempo necessário, e acabam ficando no meio do caminho. A competitividade e a profissionalização estão cada vez mais altas. Até 2020-21 tinha pouca gente anunciando seus negócios, hoje, a realidade é outra.
A receita de anúncios hoje aumentou muito porque o mercado se dirigiu mais pelo digital, impulsionado ainda mais pelo período da pandemia.
Em vista disso, também, viu-se os grandes marketplaces se expandindo e ganhando muita força aqui no Brasil (Shein (30% do market share), Amazon, Mercado Livre, Temu (está chegando), H&M (que também está chegando) etc.
Levantam-se aqui importantes alertas para todos os nichos – na verdade pontos de reflexão:
- Por que e como se diferenciar dos grandes varejistas, dos grandes marketplaces?
- Por que uns vendem mais que outros? Como concorrer neste cenário?
- Só por preço? Não há como! A Shein, por exemplo, oferece 50% mais barato que em muitos outros locais – o mesmo produto.
E você pode se perguntar também: Como posso concorrer com os polos fortes de produtos, presenciais? Como posso me diferenciar daqueles que comercializam um mesmo produto que eu, idêntico, adquirido do mesmo fornecedor? Por que alguns vendem mais barato ou mesmo mais caro que o meu?
Case Minimal Club e Moon Ventures
De acordo com José Bento Meirelles (CEO e Cofundador da Minimal Club e Moon Ventures; há 2,5 anos no mercado, com mais de 11 milhões de reais em faturamento este ano, conforme publicado pela Revista Exame), o mercado está cheio de concorrentes, cada dia mais.
Em seu segmento – vestuário -, que é bastante competitivo, a Minimal tornou-se um dos melhores produtores de anúncios do Brasil e, por isso, conquistou um diferencial, construiu sua marca e se consolidou como uma das referências em moda básica masculina no Brasil – Top of Mind – e assim deu certo como modelo de negócio.
Com isso, foi criada a Moon Ventures, um grupo de e-commerce para criar e desenvolver as principais marcas de bens de consumo da nova economia. Um grupo que acredita nessa modalidade de consumo, que as pessoas estão cada vez mais voltadas às marcas com as quais se conectam – o e-commerce é o futuro!
A Moon se destacou por meio de dois tipos de anúncios: de ação direta e de branding – sobretudo pela união dos dois tipos. Trouxe a Nike como exemplo e seu criativo.
Anúncio de ação direta
Pontos positivos do anúncio de ação direta
- Focado em venda – basicamente produto, preço, benefícios e condições
- Gera resultados rápidos
- Promove acesso, venda e leads
- Resultado de fácil mensuração
Pontos fracos do anúncio de ação direta
- Raramente constrói marca de longo prazo
- Facilmente copiável – concorrente faz anúncios iguais e isso confunde – cliente acaba confundindo a sua marca com a do seu concorrente
- A pessoa até pode comprar, mas não vai nem lembrar da marca, não tem visão de marca
Anúncio de branding
Pontos positivos do anúncio de ação de branding
- Gera confiabilidade – demonstra legitimidade da empresa
- Conecta-se emocionalmente com o público – cria sentimento positivo sobre a marca
Pontos fracos do anúncio de ação de branding
- Geração demorada de resultados – leva muito tempo até obter os resultados esperados
- Resultado de difícil mensuração
- Custo alto
- Construção de longo prazo
- Para e-commerce é muito difícil falar em branding pelo custo-benefício
- Principalmente novas empresas não devem se concentrar neste tipo de anúncio, porque precisa financiar seu crescimento por meio de vendas e promover conversões de modo mais célere
Comece falando do seu produto. O exemplo da Nike (branding) deslanchou porque a Nike já é uma marca consolidada.
Anúncio de ação direta + Anúncio de branding – melhor modelo
Pontos positivos dessa união
- Vendas imediatas + conexão com o público
- Melhor índice de retenção
- Reconhecimento de marca
- Receita
- Gera um ciclo equilibrado de crescimento em curto a longo prazo viável para reinvestimento e reconhecimento de marca
- Uma marca mais forte, relevante e dinheiro em caixa
- Possibilidade de criar uma comunidade em torno da marca
Anatomia de um bom anúncio
Alta qualidade de produção e filmagem
Esse investimento aguça e promove: confiabilidade, autoridade, interesse, curiosidade e retenção do vídeo.
Conceito diferente e surpreendente
Tem a ver com o seu produto (algo que aparentemente não tem a ver com o seu negócio, mas em sua essência tem tudo a ver); use comparações, brincadeiras, bordões, cultura popular etc.; o conceito nasce do produto; aproveite o momento e boas histórias que estão na mente do povo.
Entretenimento
(storytelling, humor, ação etc.) – há um certo cansaço de propagandas mais do mesmo, então mude – faça algo diferente, engraçado, traga uma piada, um mote criativo; use as redes sociais para interação; trate seu anúncio com 50% venda e 50% entretenimento – claro que depende do tipo de comunicação da marca – algumas são mais tradicionais, sérias, então precisa ter equilíbrio em seu conteúdo.
Comunicação conectada com o público-alvo
Aqui entra muito de copywriting – quem é seu público, conheça a sua persona, suas características, demografia, qual o perfil, nível de consciência, já conhecem você ou não, quais são suas principais dúvidas, objeções, anseios.
O que seu público busca, ama, precisa; seu público sabe o que quer ou não; seu público precisa ser educado – mostre o seu melhor e por que é melhor; qual o seu diferencial; como/no que seu produto é melhor.
É sobre o cliente e não sobre você – tenha a legítima intenção de oferecer o melhor, a solução dos problemas do seu público; crie seu diferencial e sobressaia em relação à concorrência.
Estrutura [campeã] do script com foco em conversão
Esta estrutura é boa e converte, mas pode ser modificada, funciona bem para topo de funil.
Hook (isca)
Chamar atenção, faz a pessoa parar para ler/ouvir (por meio de texto, audiovisual – “opa!!!”; um hook ruim leva sua carta de venda para o lixo. Entenda o que chama atenção do seu público. Gaste nem que for 50% do tempo do processo para “parir” um hook top.
Problema
Lembre o seu cliente da sua dor; todo mundo tem um problema. Aquilo que incomoda o cliente, muitas vezes seu cliente nem sabe que tem.
Solução
Mostre a ele como solucionar a dor; ou seja, mostre a dor e traga a solução CTA1>> peça que comprem; utilize sua criatividade, uma pílula de ânimo/interesse.
Dúvidas/Credibilidade
Coloque garantia, prova social, autoridade – descubra como melhor passar a mensagem ao seu público, transmita, argumente de modo embasado.
CTA2
Lembre o seu cliente sobre a compra; este é o segundo recurso para estimular o clique.
Fechamento
Conclua o anúncio e dê um tempo para o clique; tempo para clique é quase como um “e aí, bora clicar?” “e aí, já clicou?”
Como vender mais para o mesmo cliente?
Um CRM bem alinhado é essencial para cuidar dos clientes que já estão em sua base, para que seja bem montada; realize pesquisas e aprenda exatamente o que o cliente quer e precisa; conquiste o cliente primeiro, adquira para a sua base; e depois, promova recompra (KPI dos mais importantes, e faz você ganhar dinheiro e ter resultados positivos).
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Como escalar? Qual é o desafio?
Quanto mais investir, mais a margem cai. Não se limite a anúncios, mas não os dispense, faça campanhas em redes sociais, pense em estratégias diferenciadas, newsletters, lançamentos meteoros, gerar buzz para gerar movimento em canais alternativos com ações alternativas, remarketing, para encher o funil.
Teste canais novos, coisas nunca feitas antes, para que pessoas cheguem até o seu negócio a partir de vários pontos – pagos e orgânicos. Tem que encher o topo do funil, convertendo depois no remarketing. Faça uma análise criteriosa para manter equilíbrio e evitar saturação tanto com relação ao seu investimento e em suas ações. Evitar gastar mais dinheiro para ter o mesmo ganho ou até mesmo menor.
Vale ter em mente que é importante encher o topo do funil é o que gera toda essa engrenagem, embora quando isso ocorre, não necessariamente você converte nesse momento, mas converte depois, no remarketing. E o equilíbrio vai evitar um impacto negativo no ROI.
Qual a melhor forma de rodar uma pesquisa na base de moda e outras?
Normalmente, você tem sua base de clientes em sua plataforma, registro deles seja por email, Whatsapp, por exemplo, e tem que contar com um programa para disparar um email para essa base.
Em sua própria plataforma, você pode ter um sistema de email integrado; pode disparar um formulário pelo Google forms – bola as perguntas e manda o link para seus clientes responderem, e essa ativação também pode ser feita pelo Whatsapp.
Fazer com que as pessoas respondam pode ser um pouco complexo, mas é possível que clientes mais assíduos, que gostam da marca respondam pelo desejo real de contar sua percepção e colaborar, inclusive mostra o engajamento.
Você pode ligar para, por exemplo, alguns dos seus clientes mais engajados e seguir um roteiro, certamente terá vários insights para o seu negócio. Vale a pena.
Você pode clusterizar, criar ações automatizadas, rodar campanhas específicas e aumentar a recompra (repetindo, recompra é o que dá dinheiro) etc. Vale recompensar, mas o melhor cliente é aquele que não precisa de recompensa para dar um feedback construtivo.
Como proceder um lançamento?
Se você não tem fabricação/desenvolvimento próprio – produtos disponíveis no atacado para o mercado de revenda, a sugestão é construir um produto próprio e direcionar o seu negócio nesse sentido. Não é fácil, mas não é impossível seguir assim, para cada vez mais ter o negócio próprio.
É importante também traçar previamente um calendário para facilitar o desenvolvimento das respectivas ações de lançamento, você consegue programar seu investimento – lembrando-se que muito do que você coloca no bolso dentro do seu e-commerce equivale a quanto você compra bem os seus produtos – se você não consegue gerenciar bem seu estoque, pagar bem pela matéria-prima, isso vai subtraindo sua margem aos poucos e resulta numa margem muito espremida, daí você não consegue escalar porque não pode diminuir seu ROI para buscar escala.
Com qual percentual posso começar a aumentar a verba?
Campanha de proposta específica é um bom momento para aumentar verba – campanha do dia dos pais, da mães, internacional da moda, dos namorados, Natal e outras – pode-se antecipar os clientes sobre a data que está chegando e fazer algumas ações pontuais; chegar com uma campanha de proposta específica, com uma comunicação legal, talvez com uma oferta, embora nem sempre necessária – um desconto, um algo grátis – com isso você consegue seguir escalando e trazendo gente para sua base, trabalhando com o CRM a retenção etc.
Outro ponto é ter ROI mínimo e máximo para todos os canais. Ou seja, no mínimo, abaixo de “X” ponto não vou diminuir meu ROI porque é prejuízo na certa. É importante sempre calcular suas margens e saber o que é ou não interessante para o seu negócio.
Então tem o ROI máximo, que indica que está alto é porque tem oportunidade de escalar. Quando o ROI está nesse ponto, é positivo, é escala no talo, trabalha nesse ponto, para vender mais. É um faturamento saudável, com lucratividade dentro do ROI mínimo ao máximo, para acelerar ou desacelerar o processo, colocar mais verba, sempre escalando, a depender do seu modelo de negócio, dos seus custos etc.
Como tornar o calendário editorial mensal uma fábrica criativa?
Tirar um dia da sua semana para pensar em gravar novos criativos, não tem outro jeito a não ser bloquear mesmo um dia especificamente para isso. Ficar com a cabeça mais leve e o tempo livre para isso – focar em pensar, gravar/produzir um novo criativo.
Esta ação é uma das mais importantes que se tem dentro do tráfego. Não adianta ter verba, estratégia de marketing e tráfego, se as pessoas não clicarem no anúncio. Ela não vai converter. O CTR muito baixo diminui o ROI, inclusive. Tudo é treino e fazer acontecer.
Como aumentar a taxa de conversão?
Isso passa por várias etapas do marketing para e-commerce, mas pensando especificamente em termos de diferenciação, o próprio anúncio diferenciado e bem feito é capaz de aumentar a taxa de conversão, porque com ele você tende a aumentar a taxa de clique no seu anúncio.
Supondo-se uma verba de R$100,00/dia, obtendo uma taxa de conversão CTR de 1%, de 100 visitas, 1 pessoa clica no seu site. Esse CTR pode aumentar para 2%, com um anúncio top, por exemplo, sem aumentar a verba, porque o seu criativo está muito bom. Fazer testes AB, quanto mais teste melhor para ajustes necessários em suas ações.
Gestão de estoque é importante?
Sim muito, é uma das coisas mais importantes no e-commerce, principalmente aqueles que trabalham com vários SKUs – muitos produtos, com grades diferentes, tamanhos diferentes e que não é fácil gerencial algo dessa grandeza.
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