Por anos, um dos maiores dilemas dos gestores de tráfego que investiam em crescimento de audiência no Instagram era o gap de informação. Gastava-se dinheiro para levar tráfego ao perfil, mas o retorno em seguidores ficava, muitas vezes, em uma área cinzenta, dependendo de comparações manuais e análises externas à plataforma.
O anúncio de que a Meta liberou a métrica de Seguidores do Instagram diretamente no Gerenciador de Anúncios encerra essa era de incerteza. Essa não é apenas mais uma coluna na tabela de relatórios, é uma virada de chave que exige uma reavaliação imediata de como se investe em branding e construção de base.
Se o futuro do tráfego é criativo e o custo do anúncio tende a subir, a capacidade de construir uma audiência própria e qualificada de forma eficiente torna-se a prioridade máxima. E agora, temos o dado exato para medir isso.
O que a métrica de seguidores muda na prática?
A nova métrica de “Seguidores do Instagram” (ou “Instagram Follows”) permite ao gestor de tráfego rastrear exatamente quantos novos seguidores foram conquistados a partir de uma campanha, conjunto de anúncios ou anúncio individual. Essa clareza traz implicações diretas na rotina e na estratégia:
1. Nascimento do custo por seguidor (CPS)
A mudança mais significativa é a possibilidade de criar a métrica personalizada de Custo por Seguidor (CPS). É possível usar a eficiência onde há valor usado (investimento) e um resultado quantificável (seguidores). Com o CPS em mãos, o achismo acaba. O gestor pode finalmente responder com precisão a perguntas como:
“Qual é o custo real para adicionar um novo membro à nossa audiência?”
“Qual dos meus criativos é o mais eficiente não só em cliques, mas em construção de base?”
“É mais eficiente investir na campanha de conversão direta ou na focada em crescimento de followers?”
2. A otimização focada no ativo
Muitas vezes, campanhas de vendas diretas (focadas em conversão ou leads) acabam gerando um “efeito colateral” de crescimento de seguidores. Antes, esse efeito era impossível de medir com precisão.
Agora, é possível otimizar campanhas que não têm o objetivo principal de “ganhar seguidores” (como campanhas de engajamento ou reconhecimento) com base em seu subproduto de construção de base.
Se uma campanha de tráfego para o site gera um CPS mais baixo do que uma campanha de visitas ao perfil, o gestor tem um dado concreto para realocar orçamento, priorizando o ativo de audiência.
3. Justificativa de investimento em branding
O investimento em branding sempre foi criticado por ter um retorno difícil de quantificar. A métrica de seguidores é um passo importante para mudar essa percepção.
Se o cliente investe em conteúdo de topo de funil (posts educativos, memes, informações virais) para reforçar a marca, e agora é possível provar que esse investimento trouxe 500 novos seguidores por um CPS de R$ 1,50, a área financeira consegue entender o valor do ativo construído. O seguidor é um ativo porque ele consome o conteúdo orgânico da marca no futuro, sem custo adicional de anúncios.
Para que usar essa métrica no dia a dia
A nova métrica é uma ferramenta de análise estratégica, e seu uso deve ser direcionado para três grandes objetivos:
I. Teste e Qualificação de Criativos
Em um cenário onde o criativo é a nova segmentação (como vimos no artigo sobre o Andromeda), a métrica de seguidores torna-se um filtro de qualidade.
- Rode testes A/B com o objetivo de Visitas ao Perfil ou Engajamento.
- Monitore o CPS de cada criativo.
- Priorize aqueles que não apenas trazem visitas, mas que convencem o usuário a seguir a página pelo menor custo. Um criativo pode ter um CPC baixo, mas um CPS altíssimo se o conteúdo for superficial. A nova métrica força o gestor a buscar a conexão real, não apenas o clique.
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II. Análise de funil e qualidade da audiência
A métrica de seguidores não deve ser vista isoladamente. Ela deve ser o elo entre o topo do funil (tráfego frio) e a base que será trabalhada organicamente.
Cruze dados: compare o CPS de um público frio (que nunca viu a marca) com o CPS de um público de lookalike (semelhante aos clientes). Essa comparação indica qual público é mais receptivo ao seu conteúdo de crescimento.
Monitore a qualidade: após a campanha, observe as taxas de engajamento orgânico (salvamentos, comentários) dos novos seguidores. Se o CPS é baixo, mas o engajamento posterior também é zero, o seguidor é de baixa qualidade. O objetivo é o CPS baixo + Alta Relevância Pós-Follow.
III. Gestão de verba focada em ativo de longo prazo
Em épocas de orçamento limitado ou incerteza econômica, a alocação de verba precisa ser justificada. O gestor pode definir um budget específico para a construção de audiência com base em um CPS alvo. Por exemplo: “Vamos investir R$ 5.000,00 para garantir que nosso CPS fique abaixo de R$ 2,00, adquirindo um ativo de pelo menos 2.500 novos seguidores.”
Isso transforma o gasto em tráfego em uma aquisição de ativo de marca, algo com valor de longo prazo, diferenciando-o do gasto de curto prazo focado apenas em conversão instantânea.
Já temos os prós, mas e os contras?
A nova métrica de Seguidores do Instagram (“Instagram Follows”) é uma revolução na gestão de tráfego. Já temos estabelecidos os Prós, que se referem às inegáveis vantagens estratégicas que esta ferramenta oferece, como o cálculo preciso do Custo por Seguidor (CPS) e a justificação do investimento em branding, entre outras como mencionadas neste artigo.
No entanto, o gestor de tráfego deve estar atento aos contras, que representam os desafios e riscos impostos pela simples adição desta métrica sem a devida inteligência analítica. Estes são os 5 principais desafios e riscos associados à nova métrica de seguidores:
Risco de foco no falso KPI: a tentação de focar em ter o CPS mais baixo a qualquer custo, negligenciando a real qualidade do seguidor e seu potencial de compra ou engajamento futuro.
Não avalia a qualidade pós-follow: a métrica é apenas de aquisição. O gestor precisa cruzar manualmente com dados de engajamento orgânico posterior para garantir que o seguidor adquirido é um ativo e não apenas um número.
Disponibilidade gradual e inconsistente: a métrica não foi liberada para todas as contas de anúncio simultaneamente, o que pode causar inconsistência na análise de diferentes clientes ou contas.
Aumento da complexidade na análise: a métrica de seguidores é nativa, mas o CPS (Custo por Seguidor) precisa ser criado como uma métrica personalizada, aumentando a complexidade de configuração e manutenção dos relatórios.
Priorização excessiva do paid: o foco na mensuração do seguidor pago pode levar o gestor a negligenciar a otimização de outras fontes orgânicas de crescimento, desequilibrando a estratégia de construção de audiência.
Como ativar essa nova métrica?
Para visualizar e monitorar o desempenho das suas campanhas na construção de audiência, a métrica de seguidores do Instagram (“Instagram Follows”) deve ser ativada diretamente no painel de relatórios do Gerenciador de Anúncios. O processo é simples:
- Acesse o Gerenciador de Anúncios da Meta.
- Vá até a aba de Colunas (localizada acima da tabela de desempenho).
- Clique em Personalizar Colunas.
- Na barra de busca, pesquise por “Seguidores do Instagram” (ou “Instagram Follows”).
- Selecione a métrica e arraste-a para a posição desejada na sua visualização de colunas.
- Salve o novo conjunto de colunas para que o dado passe a ser exibido em seus relatórios, permitindo o cálculo do Custo por Seguidor (CPS) para otimização imediata.
A nova métrica de seguidores da Meta é um alinhamento da plataforma com a realidade do mercado: o valor da audiência própria está em ascensão. Ela capacita o gestor de tráfego a ser um estrategista de conteúdo, provando com dados que o futuro do marketing está em construir o pulmão, e não apenas em alugar o oxigênio.
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