No universo digital, o sucesso de um negócio é medido por um único fator: a receita. No entanto, quando os resultados não aparecem, surge uma guerra silenciosa nas empresas: o Marketing acusa Vendas de não converter, e Vendas acusa o Marketing de enviar leads de baixa qualidade.
E no meio desse fogo cruzado, está o Gestor de Tráfego, que muitas vezes se torna o “pombo correio” da culpa, carregando o peso de um funil quebrado que ele não construiu. A verdade é que o problema está raramente em apenas uma ponta. O dilema entre Marketing e Vendas não é uma questão de competição, mas sim de alinhamento estratégico.
No mundo da alta performance, os dois times não são departamentos separados, são faces da mesma moeda, unidas por métricas que olham para o futuro. É preciso que isso fique muito claro para as equipes.
O depoimento comum: quando o tráfego é perfeito, mas o faturamento não acontece
O gestor de tráfego costuma ouvir de seus clientes a mesma frustração: “Minhas campanhas estão com um Custo por Lead (CPL) excelente, mas a taxa de fechamento é péssima. O problema está na equipe de Vendas, que não sabe converter o que você traz.”
A visão do Gestor de Tráfego
O profissional de mídia faz sua parte: otimiza o orçamento, encontra o público certo e entrega leads ou tráfego dentro das metas de custo estabelecidas. Ele tem relatórios que provam que o topo do funil está funcionando. No entanto, a taxa de conversão final (a venda) é baixa, e a performance do gestor é questionada. Ele se sente injustiçado porque seu trabalho técnico, medido por cliques e CPL, está impecável.
Onde a falha reside
O problema é que o tráfego pago é apenas o motor que leva o carro adiante. Se o carro tem um pneu furado (processo de vendas ineficiente) ou está sem banco (oferta ruim), acelerar mais o motor só fará o prejuízo ser alcançado mais rapidamente. A responsabilidade não se limita à ferramenta de anúncios, ela se estende a toda a jornada do cliente.
A jornada do desalinhamento: por que o bastão é passado errado
O principal erro nas empresas é definir o sucesso de Marketing e Vendas por métricas isoladas que não se conversam:
| Departamento | Métrica de Sucesso Isolada | Impacto no Desalinhamento |
| Marketing (e Tráfego) |
Custo por Lead (CPL) ou Volume de Leads. | Foca em quantidade e custo baixo. Isso pode levar o Marketing a entregar leads frios ou desqualificados para bater a meta de CPL. |
| Vendas | Taxa de Fechamento (Closing Rate) ou Receita Mensal. | Recebe leads que ainda não estão prontos para comprar, perde tempo, desmotiva-se e acusa o Marketing de enviar “curiosos”. |
O gestor de tráfego que trabalha para um cliente nessas condições está preso em um ciclo vicioso: ele atrai o que o Marketing pediu (volume barato), e Vendas rejeita o que foi entregue (sem qualificação). O resultado é a ineficiência.
Smarketing como solução
A única maneira de quebrar essa guerra é adotar a mentalidade do Smarketing (Sales + Marketing), que exige que as duas áreas trabalhem por uma meta unificada: a Receita e o Lucro Sustentável.
Isso se concretiza com um Acordo de Nível de Serviço (SLA) entre as duas equipes, definindo-se:
- Lead Qualificado para Marketing (MQL): o que o Marketing deve entregar.
- Lead Qualificado para Vendas (SQL): o que Vendas deve aceitar e trabalhar.
Para o gestor de tráfego, isso significa que seu sucesso não é medido mais apenas pelo CPL, mas pelo Custo por SQL.
O mapa da sobrevivência para o gestor de tráfego
No cenário atual, o gestor de tráfego precisa ir além da plataforma para sobreviver. Ele deve ser o catalisador da mudança, orientando o cliente a olhar para o negócio de forma holística.
1. Olhar para o LTV (Lifetime Value)
A métrica mais importante para alinhar as duas pontas é o LTV (Valor do Tempo de Vida do Cliente). Ele mede o quanto um cliente gasta com a empresa durante todo o seu relacionamento.
- Ação: O gestor deve usar a inteligência das campanhas (dados de público e criativos) para identificar quais canais trazem clientes com maior LTV.
- Avanço: Se a Campanha A tem um Custo de Aquisição (CAC) um pouco mais alto, mas atrai clientes que compram repetidamente por dois anos, ela é infinitamente mais lucrativa do que a Campanha B, que tem o CAC baixo, mas traz clientes de compra única. O gestor usa o LTV para justificar o investimento no público de maior valor, não no mais barato.
2. Integrar o CRM à Mídia Paga
A tecnologia é a cola que une Marketing e Vendas. Há duas importantes pontas:
- Ação: o gestor deve integrar as ferramentas de mídia (Meta Ads, Google Ads) com o CRM do cliente.
- Avanço: essa integração permite que a plataforma de anúncios “aprenda” o que acontece depois que o lead entra no funil. Se o CRM informa que os leads do Criativo X se tornam clientes de alto LTV, o Andromeda e o Advantage+ são instruídos a buscar mais pessoas com aquele perfil. O Marketing passa a otimizar para lucro, e não apenas para Leads.
3. Foco na mensagem (estratégia do cliente)
O gestor de tráfego precisa garantir que a mensagem do anúncio seja condizente com o processo de vendas. Se o anúncio promete uma solução mágica (Marketing) e o vendedor oferece um produto complexo (Vendas), o cliente abandona.
O gestor que vence é aquele que questiona a oferta. Ou seja, se os leads não convertem, o problema pode estar no que está sendo vendido, e não em quem está vendendo. Ele vê além do funil e entende que não basta atrair, mas que é preciso entregar um lead que tenha a crença e a maturidade necessária para a abordagem de vendas do cliente.
É, portanto, cabível afirmar que o futuro exige que o gestor de tráfego evolua de um “ferramenteiro” (aquele que só sabe apertar botões) para um estrategista de performance.
A vitória não está no CPL baixo, e sim na capacidade de usar os dados da mídia para garantir que cada lead trazido seja um potencial cliente lucrativo, alinhando toda a operação do cliente, do clique à conversão final.
